Durante décadas, embalagens foram vistas apenas como um meio para proteger e transportar produtos. Agora, elas ganham uma nova função e tornam-se objetos de coleção, expressão pessoal e até de reaproveitamento criativo. A mudança acompanha uma transformação no comportamento da Geração Z, público que valoriza autenticidade, design, propósito e experiências compartilháveis tanto quanto o produto em si.
O fenômeno pode ser observado em diferentes setores, da moda ao mercado de alimentos. Em um cenário em que consumidores jovens buscam cada vez mais formas de expressar identidade e pertencimento, o colecionismo deixou de ser restrito a action figures (“bonequinhos”), tênis ou itens de cultura pop. Hoje, embalagens com design diferenciado também entram nessa lógica.
Segundo especialistas em comportamento de consumo, a geração nascida entre meados dos anos 1990 e o início dos anos 2010 cresceu em um ambiente onde o visual tem forte peso cultural. Uma embalagem bem desenhada pode se transformar em conteúdo para redes sociais, objeto de decoração ou peça de organização doméstica. Ao mesmo tempo, o reuso desses materiais conecta-se a uma preocupação crescente com sustentabilidade e consumo consciente.
É nesse contexto que marcas tradicionais vêm revisitando suas embalagens para criar conexões com novos públicos. Um exemplo é a Queensberry, marca do grupo Hero Brasil, que lançou uma série de tampas colecionáveis para celebrar seus 40 anos de atuação no Brasil.
A ação reúne quatro estampas exclusivas criadas pela artista plástica Karol Stefanini, nome em ascensão entre o público jovem e que soma mais de 1,2 milhão de seguidores nas redes sociais. As ilustrações foram aplicadas às tampas das geleias da linha Classic e trazem mensagens como “Pausa para Reconectar”, “Energia para Viver e Conquistar”, “A Melhor Hora do Dia” e “Dividir um Momento com Quem Ama”.
Mais do que para identificar o produto, as tampas foram pensadas para estimular a coleção, a troca e a conexão emocional com diferentes momentos da rotina. O conceito conversa diretamente com uma geração que valoriza objetos carregados de significado e que possam permanecer relevantes mesmo após o consumo. “Ao desenvolver a coleção, busquei traduzir vivacidade e leveza por meio de cores vibrantes e ilustrações que traduzem sentimentos como felicidade, carinho, leveza e conexão”, afirma Karol Stefanini.
O projeto também dialoga com outra tendência em alta entre os consumidores mais jovens: a reutilização criativa de embalagens. Em vez de serem descartados, os tradicionais potes de vidro da marca podem ganhar novas funções como organizadores, vasos, recipientes decorativos ou elementos de personalização de ambientes.
A combinação entre estética e sustentabilidade tem se mostrado especialmente relevante para a Geração Z, que costuma avaliar o impacto ambiental das marcas e valoriza iniciativas que incentivam a redução de desperdícios e a economia circular.
Para Gabriela Ianelli, gerente de marketing da Queensberry, a proposta representa uma evolução natural da relação entre marca e consumidor. “Celebrar 40 anos é também olhar para o futuro. As tampas colecionáveis materializam essa estratégia ao unir nossa tradição à linguagem contemporânea da arte, criando uma conexão genuína com novos consumidores sem perder relevância junto ao nosso público principal”, explica.
A estratégia reflete um movimento mais amplo do mercado. Quando uma embalagem gera desejo de coleção, estimula o compartilhamento nas redes sociais e permanece em uso por mais tempo dentro da casa do consumidor, ela amplia significativamente os pontos de contato da marca. “A embalagem sempre foi um dos principais pontos de contato com o consumidor no varejo. Ao transformá-la em um item colecionável, conseguimos não só aumentar a atratividade no ponto de venda, mas também gerar conversa e desejo fora dele, especialmente nas plataformas digitais”, completa Gabriela.
