A chegada da H&M ao Brasil, com a abertura prevista de quatro lojas a partir do segundo semestre de 2025 —- começando por uma no shopping Iguatemi, em São Paulo — representa uma mudança relevante no cenário do varejo de moda nacional. Segundo especialistas, a entrada no país da companhia sueca, conhecida globalmente por seu modelo de fast fashion, intensifica a concorrência e pressiona redes já consolidadas como Renner, C&A, Riachuelo e Zara.
A nova marca pode ampliar a tensão no setor, que lida com o crescimento de plataformas internacionais como Shein e Shopee e teme os efeitos do tarifação de Donald Trump e a ampliação da oferta de produtos asiáticos no país, o que exigiria das varejistas brasileiras um aumento de diferenciação e eficiência, destacam os analistas.
O que se sabe sobre a chegada da H&M no Brasil
Há pouco menos de dois anos, a H&M anunciou sua entrada no Brasil. Mas, pela primeira vez, a companhia deu mais detalhes ao mercado sobre a data. Em relatório corporativo anual recém-divulgado na Suécia, a empresa indica que a primeira loja da empresa no país será inaugurada no fim de 2025, entre setembro e novembro.
A primeira unidade ficará no shopping Iguatemi, em São Paulo. Além dela, a rede sueca confirmou novas etapas de sua expansão com a abertura de outras três lojas. Duas delas nos shoppings Anália Franco e Morumbi, da rede Multiplan, também na capital paulista, e uma unidade em Campinas (SP), no shopping Dom Pedro.
Todas devem ser inauguradas no segundo semestre de 2025, disse a empresa. O Brasil faz parte de um plano de investimento que prevê crescimento, em termos de novos pontos de vendas, focado nos mercados emergentes, que têm potencial de expansão mais acelerado. A H&M prevê abrir 80 novas lojas no mundo, sendo a maioria em nações emergentes.
A busca por novos locais de crescimento acontece num momento de queda de lucratividade. As vendas líquidas do grupo no primeiro trimestre do ano aumentaram 3%, para 55,3 bilhões de coroas suecas, o equivalente a US$ 5,5 bilhões (ou R$ 31,2 bilhões), mas o lucro bruto foi de 27,1 bilhões de coroas suecas, correspondente a uma margem bruta de 49,1%, pouco abaixo do resultado de 2023, de 51,5%.
No relatório, a H&M também divulgou que o primeiro centro de distribuição no Brasil já foi definido. A unidade fica no município de Extrema (MG) e foi construída pela empresa francesa ID Logistics, que ficará encarregada também da distribuição e logística para as lojas e para o negócio on-line.
O que muda no mercado de moda brasileiro
Com sua entrada, a H&M deve provocar ajustes significativos no mercado. Para o economista Marcelo Villin Prado, diretor da Iemi Inteligência de Mercado — consultoria especializada nos mercados têxtil, calçadista e moveleiro —, embora o mercado brasileiro seja grande o suficiente para absorver novos players, as marcas concorrentes diretas deverão reagir rapidamente, ajustando mix de produtos, estratégias de exposição e fidelização de clientes para preservar seus diferenciais.
Além do impacto sobre a competição, especialistas veem também oportunidades para a indústria nacional. O diretor-superintendente da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), Fernando Valente Pimentel, destaca que o grupo pode fazer parcerias com fornecedores locais, os quais poderiam até exportar para outros países via rede H&M.
Segundo o diretor da Abit, a companhia deve provocar diversos efeitos. Um é o aumento da oferta, o que é bom para o consumidor. Outro: a empresa pode se tornar um novo cliente para a indústria brasileira, embora, no curto prazo, a maior parte dos produtos comercializados deva ser importada — até porque essas empresas multinacionais já têm uma cadeia de fornecimento estabelecida.
A chegada da marca ocorre em um momento de pressão das plataformas internacionais. A H&M no Brasil entra em um ambiente concorrencial que já vem sendo afetado pela invasão dos produtos das plataformas crossborders, como Shein, Shopee e Ali Express.
O cenário atual do varejo da moda brasileiro
O Brasil tem hoje uma produção ampla de roupas e acessórios. Mais de 75% do que é vendido no varejo de vestuário brasileiro é confecção nacional, segundo a Abit. Porém, nas últimas duas décadas, a produção local vem perdendo participação de mercado para os produtos importados, seja pelo chamado "custo Brasil" como pelas alterações dos fluxos internacionais.
O cenário, agora, se agrava com a guerra comercial entre os Estados Unidos e a China. Se, por um lado, o Brasil ganha oportunidade de exportar para os EUA porque vai ficar mais caro para os fabricantes chineses venderem no mercado americano, por outro, as tarifas de Trump podem provocar um "tsunami" de produtos importados chineses no Brasil.
Por conta dessas mudanças e do cenário macroeconômico brasileiro, a entidade já estima um crescimento menor do setor. A indústria têxtil deve crescer em torno de 2,5% em 2025 e a de confecção, 1%, abaixo dos aumentos de 4,8% e 3,9%, respectivamente, registrados em 2024, conforme dados da associação.
A produção local de produtos da H&M pode dar algum fôlego para a indústria nacional. Além de coleções internacionais, o plano da sueca é ter produtos nacionais, o que deve dar competitividade à marca, avalia a professora do núcleo de beleza, moda e luxo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Patrícia Diniz.
Brasil também desafia a H&M
Para chegar a um número maior de consumidores mesmo estando em apenas quatro shoppings, a empresa usará a estratégia de "omnichannel". A ideia é ter lojas físicas integradas ao comércio eletrônico desde o início da operação.
A tendência é que haja um interesse inicial relevante sobre a marca. Mas a H&M precisará encontrar um eco na experiência prática. Segundo a professora Carvalhinha, "muitas marcas vêm para o Brasil sem o devido preparo e acabam encontrando um ambiente concorrencial qualificado e um consumidor exigente".
