A América Latina manteve em 2025 um ritmo de crescimento em beleza acima da média global, sustentando expansão de dois dígitos mesmo em um cenário de desaceleração em mercados mais maduros. O avanço de 15% do setor no período reforça o papel dos países latino-americanos como uma das principais frentes de expansão da indústria, segundo levantamento da Circana, consultoria global líder em tecnologia, inteligência artificial e análise de dados.
Os dados são referentes ao canal seletivo do segmento de beleza, em que há presença de marcas internacionais, que incluem varejistas como lojas departamentais, especializados, e-commerces, entre outros. Nesse sentido, o México responde por 40% das vendas totais, seguido por Brasil (30%), Argentina (18%), Chile (11%) e Peru (3%). Entre eles, a Argentina se destacou, com crescimento de 31%. Parte desse resultado reflete o ambiente inflacionário do país, que fechou 2025 em 31,5%, ou seja, ainda acima da média regional, embora abaixo do ano anterior. Esse desempenho não se explica apenas por preços, já que o país também liderou o crescimento em unidades, indicando uma expansão efetiva do consumo.
Ao mesmo tempo, o digital segue ampliando sua relevância de forma estrutural. O canal online já representa mais de um quarto das vendas na região e cresceu 22% em 2025, acima do ritmo total do mercado, com os marketplaces se consolidando como principal destino de compra tanto para produtos massivos quanto de prestígio.
“A América Latina segue como uma das poucas regiões onde ainda é possível observar crescimento de dois dígitos em beleza. Isso está diretamente ligado ao estágio de desenvolvimento do mercado e à abertura do consumidor a novas marcas, categorias e faixas de preço”, afirma Ana Seccato, diretora comercial e analista de beleza da Circana.
Dentro desse cenário, fragrâncias concentram mais da metade das vendas do canal seletivo e registram crescimento de 13%. O desempenho reflete um mercado em transformação, com maior entrada de novas marcas e aumento da competitividade. Um dos movimentos mais visíveis é o avanço das marcas árabes, que já representam 2,7% do segmento e operam com preços até 40% inferiores, ampliando o acesso do consumidor a produtos internacionais.
A maquiagem, por sua vez, cresceu 15% e respondeu por cerca de um quarto das vendas, com destaque para marcas massivas e semisseletivas, especialmente aquelas nativas digitais e impulsionadas por influenciadores. O ambiente online teve papel relevante nesse avanço, com preços até 22% mais baixos que no canal físico. Entre os produtos, itens para lábios seguem puxando a categoria, com glosses crescendo mais de 40%.
“Para 2026, começam a aparecer sinais de retomada em produtos focados nos olhos, como sombras, delineadores e máscaras, que vinham de uma performance mais tímida nos últimos anos, mas já mostram recuperação em mercados mais consolidados. No Brasil, as máscaras já crescem em ritmo de dois dígitos, impulsionadas principalmente por versões coloridas, como marrom e bordô”, complementa a executiva.
Já em skincare, o crescimento de 13% ocorre na contramão de mercados mais maduros, onde a categoria já dá sinais de estabilização. Representando 16% das vendas, o segmento é impulsionado por uma mudança no comportamento do consumidor, que passa a priorizar rotinas mais simples, produtos com eficácia comprovada e preços mais acessíveis. Nesse contexto, marcas asiáticas ganham espaço e já representam 6% do mercado, influenciando inovação e portfólio de players tradicionais.
“O que observamos é uma mudança clara no padrão de consumo: menos experimentação guiada por tendências passageiras e mais foco em valor percebido, seja em eficácia, preço ou proposta de uso. Isso reorganiza a competição entre marcas e abre espaço para novos players”, diz Ana Seccato.
Haircare foi o destaque de crescimento no ano, com alta de 33%, ainda que partindo de uma base menor dentro do canal de prestígio. O resultado indica maior disposição do consumidor latino em investir na categoria, tanto em produtos complementares — como esfoliantes, máscaras, tônicos e óleos — quanto em itens básicos, ampliando o espaço para marcas premium.
O conjunto desses movimentos aponta para um mercado mais competitivo, mais digital e com consumidores mais orientados a valor, uma combinação que tende a sustentar o crescimento da região nos próximos ciclos.
